Пару недель назад мы провели опрос на тему общественной активности автошкол.

Коллегам было задано три вопроса:

1. Автошкола должна участвовать в общественных мероприятиях?

2. Автошкола сама должна проводить общественные мероприятия?

3. Автошкола не должна участвовать в общественных мероприятиях? Она должна только учить?

Львиная доля голосовавших, выбрали варианты 1 и 2, на долю вопроса 3 осталось всего около 10%. Кажущаяся путаница с процентами обусловлена тем, что можно было выбрать и 2 «ответа» сразу.

Такой результат не может не радовать. Автошколы начинают мыслить стратегически, горизонт планирования бизнеса меняется с принципа «доживем до пятницы» на вариант «а что мы будем делать в следующем году» (как минимум).

Но, это – эмоции, а сейчас мы попробуем разобраться с вопросом «А зачем автошколе нужна общественная активность?».

Американцы говорят: «Если разговор серьезный – рано или поздно речь пойдет о деньгах». Вот об этом и поговорим. Приносит ли деньги общественная активность?

Опыт успешных коллег позволяет с уверенностью сказать, что активность реально окупается. Но за счет чего? Каков механизм? Ведь это и есть самое интересное!

1. Отстройка от конкурентов

Не мне Вам рассказывать, сколько автошкол работает рядом с вами, особенно в крупных городах. В связи с этим, потребитель или вообще не знает о существовании многих из них, либо не отличает одну от другой! Ну и «Зачем платить больше (идти дальше)…» То есть выбор сводится к ценовому или «географическому» принципу.

Хотите, чтобы вашу школу выделяли из массы конкурентов? Извольте шевелиться и давать информационные поводы!

И тогда вы станете не просто «еще одной автошколой», а «той самой автошколой, которая…». Вы станете узнаваемы, вас запомнят и запомнят в исключительно позитивной коннотации.

 2. Эффект узнавания и положительная коннотация

Мы так устроены, что побаиваемся нового и неизвестного. Знакомое и привычное почти всегда кажется предпочтительнее.

И поэтому, когда перед человеком встанет вопрос выбора автошколы, глядя на «список» вариантов, подсознательно, «известная» автошкола, при прочих равных или почти равных условиях, будет пользоваться бОльшим доверием, чем остальные!

Читая про яркую, запоминающуюся акцию, связанную с вашей автошколой, потребитель, как правило, испытывает положительные эмоции, которые проецируются на ваш бренд.

По этому поводу есть даже соответствующая легенда. На бутылке водки «Столичная» изображен фасад гостиницы «Москва». А помещен он туда был именно с такой маркетинговой целью – в момент употребления водки человек испытывает позитивные эмоции, которые «растягиваются» и на новую (в те времена) гостиницу! :)

3. Стимуляция продаж

Во время крупных мероприятий, скажем во время Дня города или при работе со школами, мы имеем дело с большими массами людей. Кто мешает вам раздать им скидочные сертификаты на учебу в автошколе?

Прекрасно работает! Особенно если сумма скидки хорошая.

Во время работы на праздниках, очень много народу, по пути, подходит поинтересоваться условиями обучения. Включите в состав «праздничного расчета» хорошего продажника и пара-тройка новых учеников вполне окупят все затраты на проведение «праздника»!

 4. Принцип лося

Суть его в том, что любая движуха в которой участвует автошкола, говорит думающему потребителю о ее силе, здоровье и состоятельности! О некоторой избыточности ресурсов, которая необходима для серьезного бизнеса. Такая избыточность (зажиточность!) вызывает доверие, особенно у серьезных людей.

Название принципа связано с тем, что рога лосю и нафиг не нужны, но каждый год он их, тратя массу ресурсов организма, отращивает, чтобы показать свою силу и здоровье! Тоже реклама, своего рода :)

5. Информационный повод

Тяжкая участь автошколы – постоянная рекламная активность. Простые лобовые призывы «приходите к нам» не очень эффективны и большинство автошкол рано или поздно приходят к продвижению бизнеса, через новостные сообщения. Мероприятие с участием автошколы – прекрасный новостной повод!

Особенно это касается небольших городов. При грамотной постановке дела, у потребителя может просто возникнуть вопрос: «А что, у нас есть еще какие-то автошколы?!» :)

Плюс это решение вечной проблемы новостей на сайт автошколы (где их брать?!). Ведь сайт школы, где самой свежей новости исполнилось три года – не вызывает доверия у серьезных людей, его не любят поисковые машины Googl и Яндекс.

Делать свои мероприятия или участвовать в чужих?

Серьезный вопрос, хотя и не принципиальный.

Дело в том, что это, зачастую, вопрос ресурсов автошколы, а не ее желаний.

Например, ГИБДД проводит акцию к 23 февраля или 8 марта и просит автошколу принять участие. Соглашаться или нет?

Плюсы тут очевидны. Как правило, ГИБДД запрашивает очень небольшой ресурс. Предоставить площадку, мастеров, класс, может быть, купить несколько призов… То есть такое участие потянет даже небогатая автошкола.

Но и минусы в этом варианте тоже есть! Акцию проводит ГИБДД. Значит и вся слава им. О том, как ГИБДД умеет «рекламировать» свои мероприятия, можно спеть отдельную печальную песню. Даже снимков толковых может не быть, если вы сами не подсуетитесь с фотографом.

Лично меня просто бесит информационная политика нашей славной госавтоинспекции, когда считается совершенно невозможным в пресс-релизе упомянуть название автошколы обеспечившей мероприятие!

Отсюда вывод. Хотите рулить ситуацией? ПроводИте мероприятия сами! По цене – не так это и дорого (в ближайшее время мы планируем рассказать об опыте коллег). Суетливо конечно, но – как показывает практика, второе-третье проведение мероприятия уже получается гораздо легче и организованнее!

Информационное обеспечение

«Не запостила – нещитово!» говорилось в одном рекламном ролике.

И это чистая правда! Если в СМИ нет подробной информации о мероприятии – вы его не проводили. Средства и ресурсы потрачены зря. То же самое относится и к инфо-ресурсам автошколы – сайту, страничке Вконтакте, в Инстаграме и т. п.

Тут, правда, надо иметь чувство меры. 100500 плохих, часто почти одинаковых фоток с мероприятия очень раздражают. Из 200-500 снимков с мероприятия, в новость должно пойти от 10 до 30 максимум . Самых лучших!

Вывод и анонс

Выбор товара, услуги, автошколы – зачастую весьма эмоциональное мероприятие, связанное с принципом «нравится-не нравится».

Представлять рядового потребителя в виде счетного устройства, анализирующего плюсы и минусы автошкол – неправильно. Потребитель чрезвычайно эмоционален и малообразован. Он вообще не склонен к анализу. Если бы это было не так, большая часть аптек давно бы закрылась!

Так что ваша задача, как директора, сводится к тому… чтобы понравиться потенциальному клиенту. Общественные мероприятия – надежный метод в этом непростом деле.

P.S. В ближайшее время мы выложим материал об автошколах, которые независимо друг от друга, пришли к похожим выводам, начали проводить различные мероприятия и, в результате, добились серьезных успехов.

Виктор Петров, гл. редактор портала АвтоТрибуна